Subvertising: La crítica a la publicidad con sus propias armas

Seguramente si estás leyendo este artículo encontrarás en la misma página anuncios, si enciendes el televisor puede que tengas mucha suerte y no te topes con un largo bloque publicitario, y si sales a la calle verás que es muy difícil pasear sin toparte con vallas, marquesinas o vehículos con carteles de publicidad. Constantemente se nos está bombardeando con mensajes publicitarios cuyo último fin es conseguir es vender un producto, un servicio o una ideología. Y a veces esa intención de venta incluye un mensaje (más o menos sutil) que incluye ideas perversas o entra en conflicto con los verdaderos actos de la marca protagonista del anuncio. Si queremos realizar una queja sobre el mensaje que proyectan estos anuncios podemos hacerla llegar lejos gracias a internet, pero quizá la forma más original es utilizar el propio espacio que utilizan las marcas para anunciarse y alterar el significado de lo anunciado, mostrándose en muchas ocasiones ejercicios de creatividad más notables que los del anunciante original. A este acto de 'vandalismo' publicitario se le conoce como subvertising o contrapublicidad, y engloba desde aquellas críticas constructivas a simples gamberradas realizadas por artistas, asociaciones, gente anónima o grupos dedicados especialmente a realizar actos de este tipo.  

Para conocer los comienzos de la contrapublicidad hay que remontarnos hasta una época donde no había internet y hacer llegar un mensaje de un particular o un pequeño grupo a una gran masa de gente era bastante más difícil que ahora. El arte contemporáneo tiene gran culpa de este fenómeno, pues si a Eduardo Paolozzi no se le hubiese ocurrido realizar obras de arte descontextualizando anuncios quizá nunca hubiéramos tenido el Art Pop. Este movimiento artístico nació durante la década de los 50 del siglo pasado con la intención de demostrar que se puede hacer arte hasta con las cosas más mundanas, consiguiendo hacer objeto de deseo una lata de Sopas Campbell. La intención de estos artistas no era tanto criticar la sociedad de consumo, sino utilizarla como burla hacia esas clases elitistas que decidían lo que era arte y lo que no. Sin embargo, esa descontextualización de la publicidad puso la semilla de la crítica publicitaria con sus propios medios.

Fue en los años 70 del siglo pasado cuando se empezó a 'profesionalizar' el subvertising. En 1977 existía en San Francisco una sociedad 'secreta' formada por jóvenes cuyas intenciones no iban más allá de realizar bromas muy grandes y excéntricas, como montarse en teleféricos desnudos u organizar cazas del tesoro alrededor de la ciudad. El Club Suicida, que así es como se hacían llamar, tuvo un periodo de vida corto, pero un legado que se mantiene aún vivo gracias a asociaciones como la Billboard Liberation Front. Nacida en 1979 como un evento dentro del Club Suicida en el que a los participantes se les vendaban los ojos y se les soltaban en un lugar desconocido con la intención de alterar el texto de la valla publicitaria que se encontraban. La valla elegida fue una de Max Factor que vendía un hidratante facial con el lema “En esta ciudad una cara bonita no está segura. Luchalo con autodefensa”, y que los miembros convirtieron en dos versiones más: “En esta ciudad una cara bonita no está segura. Lucha esta mierda con amor propio” y “En esta ciudad una cara bonita no está segura. Luchalo con autoabuso. El nuevo mutilador Hacha Factor”.
 
Este fue el inicio de una organización que intermitentemente actúa por las calles de San Francisco cambiando los carteles publicitarios con mensajes sarcásticos. Desde finales de los 70 se han caracterizado por un estilo burlesco y provocador, en el que lo mismo te hablaban sobre el concepto de heteronomía de Kant en un anuncio de una marca tabacalera que te hacían apología a las drogas en una valla de neón de un centro comercial. Pero además de ello realizaban críticas mordaces a empresas como McDonald´s e incluso a La Casa Blanca. Todas estas acciones tienen como base un manifiesto que justifica en varios puntos las acciones que han estado realizando durante los últimos 40 años. 

El Billboard Liberation Front actúa con mucha menos intensidad en la actualidad que a finales del siglo pasado, pero eso no significa que los actos de Subvertising hayan decaído. Sus herederos son un movimiento actual que se declara directamente 'antipublicitario' y que pretende recuperar los espacios públicos ocupados por las grandes corporaciones. Brandalism nació en 2012, y ese mismo año realizaron su primera acción que obtuvo gran repercusión. Tras cambiar varias vallas publicitarias de Gran Bretaña por 36 diferentes ilustraciones críticas con el sistema capitalista durante la celebración de los Juegos Olímpicos de Londres continuaron con acciones tan llamativas como colocar falsos anuncios de Volkswagen haciendo referencia a su escándalo y hacer anuncios llamando directamente a los trabajadores de las agencias de publicidad para que 'cambien de bando' y colaboren con ellos.

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Mas allá del único uso de vallas y marquesinas para utilizar su mensaje, en Canadá se creó una sociedad anticapitalista llamada Adbusters basada en la crítica a la sociedad de consumo, que son recogidas mensualmente en una publicación propia. Al igual que Brandalism, además de contar con personas de ámbitos tan dispares como el periodismo, la filosofía o la abogacía también cuentan con personas que trabajan o han trabajado en el sector de la publicidad, lo que les permiten realizar campañas protesta que parecen realizadas por profesionales que conocen los códigos publicitarios. En la revista se han podido ver críticas a las icónicas campañas de Absolut Vodka, Nike y Mc Donald´s, mencionando los inconvenientes que no suelen contar los anuncios. No se centran únicamente en una publicación dedicada a criticar el consumo, también crean sus propias campañas antisistema con gran repercusión, que van desde el Buy Nothing Day hasta el Occupy Wall Street, el homólogo americano del 15-M.

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En España tenemos una agrupación parecida a Adbusters pero con muchos menos medios y repercusión llamado Consume Hasta Morir, fundado por un grupo de activistas que pertenecen a Ecologistas en Acción. Más allá de una página web que cuenta con artículos sobre contrapublicidad, un interesante libro de este tema y montajes contra la sociedad de consumo, cuentan con unos premios simbólicos a la peor publicidad: los Premios Sombra premian cada año a aquellos anuncios que promueven valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o que hacen pasar un producto por ecológico sin serlo en realidad.

Y aunque en un primer momento pudiera únicamente parecer un acto de vandalismo, la contrapublicidad también puede formar parte de obras de arte moderno. Es sabido que el misterioso Banksy (uno de los artistas de arte contemporáneo vivos más valorados en todo el mundo) es bastante crítico con la publicidad, y en muchas obras suyas hace saber su posición sobre la profesión. Quizá su obra más conocida sobre este tema fue la que realizó en 2011 en una valla en Los Ángeles. Se trataba de un anuncio de un Nightclub de la ciudad en el que el artista pintó con graffiti un Mickey Mouse ebrio y agarrando a la chica protagonista del anuncio mientras Minnie Mouse contemplaba la escena drogada. La obra fue retirada por la empresa propietaria del espacio rápidamente, y curiosamente la rápida retirada del anuncio sentó mal hasta al anunciante vandalizado. 
 
Además de asociaciones dedicadas al subvertising y artistas, las ONG´s suelen utilizar campañas de contrapublicidad para denunciar actos deplorables de las empresas y organismos. La ONG americana SumOfUs ha centrado sus críticas en el grupo PepsiCo, y Greenpeace ha realizado spots con muy buena producción contra empresas como Coca-Cola (porque las botellas de plástico matan aves), Nestlé (por haber usado aceite de palma en la elaboración de sus productos) y Volkswagen (que se adelantó denunciando el fraude de las emisiones contaminantes cuatro años antes de saltar el escándalo). Gracias a uno de esos spots, consiguieron que Lego no renovase su colaboración con la petrolera Shell.
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