¿Es Justino la mejor campaña de publicidad española de la década?

La noticia más importante que podemos encontrar esta semana en los medios de comunicación de nuestro país sobre creatividad es que, después de casi 10 años, España vuelve a conseguir el máximo galardón que se puede lograr en el mundo de la publicidad: conseguir un Gran Premio en el Festival Publicitario de Cannes, los Oscars del sector publicitario. La última agencia española que consiguió este logro fue Shackleton en 2007 con una campaña para el Banco Gallego que mostraba la supuesta continuación del famoso desmayo televisado en directo del ex futbolista Julen Lopetegui. Lo consiguió en la categoría de Marketing Directo, categoría que hasta entonces nunca había sido coronada por una agencia de nuestro país, al igual que pasaba hasta este mismo año en la categoria Cyber. La mejor campaña premiada por su uso de las tecnología dentro de un entorno digital es Justino, de Leo Burnett Madrid, para Lotería de Navidad. La historia de el alegre guardia de seguridad que juega con maniquíes y cuyos compañeros trabajadores se acuerdan de él guardándole un décimo de lotería ha gustado tanto que también se ha llevado un oro en categoría Film y una plata en Film Direct.

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Tenemos en esta campaña una historia que transmite valores asociados a la navidad como la fraternidad y la generosidad, una animación muy profesional realizada por el estudio sueco Milford, y la preciosa música de Ludovico Einaudi que encaja perfectamente con la narración. Sin embargo, en un anterior artículo de esta página comentaba que no me parecía para tanto esta campaña. Dejando de lado por un momento los gustos personales, pensemos que en prácticamente todos los festivales en los que se ha presentado ha conseguido rascar premio, y no precisamente migajas.

 Medios internacionales especializados como Adweek y masivos como Daily Mail coincidieron en que ha sido el mejor anuncio de las navidades del 2015, por encima de otros como los de Sainsbury’s y John Lewis, que tradicionalmente son considerados como clásicos de la época y sus spots cuentan con un tono muy similar al de Loterías. Y aunque la recepción de una campaña sea importante, aún lo puede ser más que creativos que trabajan en agencias de la competencia admiren tu trabajo. A Teresa Galante, supervisora creativa en Shackleton y miembro del jurado de Cyber que premió a Justino, le hizo especialmente feliz que el jurado se fuera enamorando de la campaña poco a poco; Lucas Paulino, de El Ruso de Rocky, comentó tras el pasado Festival El Sol que Justino es una campaña que seguramente sea recordada dentro de muchos años. Normalmente cada año aparece entre las agencias españolas una o dos campañas que destacan sobre todas las demás, pero la consecución del importante galardón tras tanto tiempo hace pensar si realmente estamos ante la mejor de esta década.

La cuenta de Loterías es una cuenta bastante especial, ya que esta se divide en varias según el tipo de sorteo y cada una de ellas puede pertenecer a diferentes agencias. Por ejemplo, Shackleton que lleva la cuenta de Euromillones y Publicis la de La Primitiva. Leo Burnett (perteneciente al grupo Publicis) ganó la cuenta de Lotería de Navidad en 2014 después de que el año anterior la agencia Tactics Europe creara una de las peores campañas para la marca que se recuerdan. Con el infausto recuerdo de la anterior, Leo sacó un anuncio dirigido por el cineasta Santiago Zannou bajo el eslogan “El mayor premio es compartirlo” en el que un cliente habitual de un bar es sorprendido por el dueño de este al regalarle un décimo premiado que no pudo comprar. Se valoró el salto de calidad visible tras el cambio de agencia tanto por los profesionales del sector como por el público en general, con el añadido de que la campaña consiguió una gran viralidad en redes sociales por la enorme cantidad de bromas y memes que se compartieron jugando con el momento más emotivo del anuncio. El anuncio inició un concepto que continuó con la campaña de Justino, siendo la historia muy similar pero cambiando la ambientación y los personajes. Llegados a este punto tenemos que preguntarnos por qué Justino, a pesar de compartir similitudes de concepto e idea con la primera campaña de Leo Burnett, ha resultado más premiada y laureda internacionalmente.

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La respuesta exacta no la sé a ciencia cierta, pero la forma de contarlo a través de una animación casi tan trabajada como un corto de Pixar y el relato de una historia más universal que la del bar de Antonio han ayudado a una mejor valoración de Justino y sus maniquíes. Aún así, es extraño que la campaña no consiga ganar el Grand Premio en la categoría Film gracias a su anuncio pero sí en Cyber con un uso de las tecnologías, más allá de la propia animación, coherente pero no tan espectacular como nos tienen acostumbrados. Sin ir más lejos, la segunda campaña mejor valorada dentro de la categoría fue una de la agencia JWT Holanda para ING en la que a través de un algoritmo creado tras el análisis de cientos de cuadros de Rembrandt una impresora 3D pintó el primer óleo del artista holandés tras más de cuatro siglos muerto. En el vídeo de explicación de la campaña se puede comprobar como la combinación de tecnologías da como resultado una acción que hubiese sido imposible de hacer hace unos años.

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En conclusión, no hay nada más subjetivo que el gusto personal, pero no creo que estemos hablando de la mejor campaña de esta década hecha en España. Una de las mejores sí, compartiendo privilegios con otras soberbias muestras de creatividad como Pastillas contra el Dolor Ajeno de la pequeña agencia murciana Germinal u Hologramas por la libertad de DDB para la asociación No Somos Delito. Esto no quita mérito al buen trabajo realizado por el equipo de Leo, entre los que se encuentran creativos de renombre como Juan García-Escudero o Jesús Lada. El listón lo tienen puesto muy arriba, pero veremos si estas navidades Lotería de Navidad continúa con la misma línea de historias o crean algo nuevo con el acertado concepto de generosidad.